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By Silke-Annette Kaulfuß

Am Beispiel des Automobilkaufs untersucht Silke-Annette Kaulfuß, welche Faktoren die Entscheidung zum Leapfrogging beeinflussen, und entwickelt ein kausalanalytisches Modell zur Erklärung und Messung des Phänomens. Auf der foundation einer empirischen Überprüfung ihres Konzepts erarbeitet sie wissenschaftlich fundierte Handlungsempfehlungen für die Marketingaktivitäten von Automobilherstellern.

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Es soll versucht werden, durch das Finden einer vorläufigen Wahrheit zum wissenschaftlichen Fortschritt beizutragen und gleichzeitig relevante Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis zu erarbeiten. Prominenter Kritiker des Ansatzes von Popper ist auch Thomas Kuhn mit seinem Essay über die „Struktur wissenschaftlicher Revolution“ 1 (Chalmers 2001). Zentrales Element seiner Schrift ist der Begriff des Paradigmas. Er versteht darunter eine „disziplinäre Matrix“2, ein wissenschaftliches Problemlösemuster, das innerhalb einer wissenschaftlichen Gemeinschaft (scientific community) gilt und diese nach außen hin abgrenzt.

1969), S. 38. Die Spezifikation der zu erklärenden Variablen 31 Wird das Produkt innerhalb dieses kognitiven Prozesses als potentielle Handlungsalternative zur Lösung eines bestehenden Problems in das „evoked set“ integriert, findet der Übergang in die nächste Phase statt. In der Phase der Meinungsbildung lernt der Entscheider die Innovation, ihre Funktionsweise, Eigenschaften, Anwendungsbereiche usw. zu verstehen. Aufgrund des geweckten Interesses sammelt er gezielt Informationen, die notwendig erscheinen, die Vor- und Nachteile der Innovation gegeneinander abzuwägen und das Ausmaß der Nutzenstiftung zu evaluieren.

Nderungen oder Verbesserungen von vorhandenen Produkten werden von potentiellen Nachfragern nicht zur gleichen Zeit wahrgenommen. Dies kann darin begründet sein, dass der Zugriff auf erforderliche Informationen fehlt, oder aber die Geschwindigkeit, mit der die einzelnen Phasen des Entscheidungsprozesses durchlaufen werden, sehr stark variiert. Die unterschiedliche zeitliche Wahrnehmung einer Innovation und ihre Übernahme durch den Adopter wird häufig zur Messgröße über deren Innovationsbereitschaft genutzt.

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