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By Thomas Reis

Die Globalisierung von Märkten und Branchen zeichnet dafür verantwortlich, dass Dienstleistungsanbieter zunehmend in länderübergreifenden Wettbewerbsarenen antreten müssen. Um Wettbewerbsvorteile aufzubauen und zu sichern, sind entsprechend abgestimmte administration- und Marketingkonzepte erforderlich. Eine Schlüsselstellung nimmt dabei das globale advertising ein. Auf der foundation eines interdisziplinären Ansatzes, in den ausgewählte Konzepte und theoretische Konstrukte aus der verhaltenswissenschaftlichen und der volks- und betriebswirtschaftlichen Forschung einfließen, erarbeitet Thomas Reis Determinanten, Ansatzpunkte und Erfolgsträchtigkeit eines globalen advertising. Der Autor berücksichtigt dabei auch personalpolitische sowie unternehmenskulturbezogene Aspekte einer erfolgreichen Implementierung des globalen advertising und leitet empirisch fundierte Handlungsempfehlungen zur Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen ab.

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Vgl. Giger (1994), S. 12. Berekoven (1983), S. 23. Externe Faktoren (materieller oder inunaterieller Art) gelangen zeitlich begrenzt in den Verfügungsbereich des Anbieters und werden mit den internen Produktionsfaktoren in einen Be- oder Verarbeitungsprozeß integriert. V gl. Reckenfelderbäumer (1995), S. 17. Vgl. Corsten (1985), S. ; Rosada (1988), S. 21. Vgl. Corsten (1990), S. ; Hilke (1989), S. 12; Maleri (1994), S. , sowie die dort angeführte Literatur. V gl. Rosada (1988), S. 17 f. Vgl. B.

Dynamischen Volkswirtschaften Asiens (Hong Kong, Indonesien, Malaysia, Philippinen, Singapur, Südkorea, Taiwan lUld Thailand) deutet auf eine VerlangsamlUlg des Wirtschaftswachstums bis zum Jahr 2000 hin. Als Hauptursache dafür werden die Turbulenzen auf den asiatischen Finanzmärkten angefiihrt. a. , " •9 90 91 92 9' Vgl. Reisner (1998), S. 51. " Rowe (1994), S. 52. Vgl. dazu Tab. 2 . Zu den der Organisation for Economic Co-Operation and Development angeschlossenen Ländern vgl. Organisation for Economic Co-Operation and Development (1997), S.

Dabei werden die Merkmale als Kontinuum zwischen ihren Extremausprägungen dargestellt. :ns:::a=tz:::e",s__~ 0 I I Standardisierung Differenzierung des internationalen < 1 1 4 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - _ des internationalen Marketing Marketing Quelle: In Anlehnung an Stauss {I 995), S. 458. Abb. : Dienstleistungsmerkmale und Implikationen filr ein internationales Marketing 64 Vgl. Stauss (1995), S. 457. 22 Die Dienstleistung als Absatzobjekt eines globalen Marketing von Hotelunternehmen Es ergeben sich zwei Grundtypen von internationalen Dienstleistungen, die in Anlehnung an Stauss folgendermaßen zu beschreiben sind: 65 - Typ "Consulting" mit jeweils hoher Ausprägung von Kontakt- und Interaktionsintensität, Immaterialitätsgrad und kulturel1er Spezifität.

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