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By Hartmut Hasse

Vor dem Hintergrund ökonomischer und politischer Herausforderungen orientieren sich Energieversorgungsunternehmen zunehmend am Konzept des Least-Cost making plans. Dieses Konzept sieht vor, daß Energieanbieter durch eine gezielte Nachfragebeeinflussung Energieeinsparpotentiale erschließen und diese als Ressource zur Energiebedarfsdeckung in ihrer Planung berücksichtigen. Auf diese Weise ergeben sich neue Anforderungen für das advertising von Energieversorgungsunternehmen. Hartmut Hasse entwickelt eine ganzheitliche Konzeption für das strategische advertising von Energieversorgungsunternehmen im Kontext des Least-Cost making plans. Ausgehend von einer kritischen Reflexion und Erweiterung der theoretischen Grundlagen dieses Ansatzes analysiert der Autor wichtige Rahmenbedingungen und bietet praxisorientierte Gestaltungsempfehlungen. Diese reichen von der Beeinflussung energiepolitischer Rahmenbedingungen über die Ressourcenplanung bis hin zur Vermarktung energieeffizienzorientierter Problemlösungen.

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Etwa Herppich (1993b) sowie Helle (l994a). 9 Unternehmens führung von Energieversorgungsunternehmen ergeben. Da eine solche Interpretation in der bislang vorliegenden Literatur zum Thema nicht zu finden ist, besteht ein Ziel der vorliegenden Arbeit zunächst in der Rekonstruktion des LCPAnsatzes im Lichte des strategischen Marketing. Erfolgversprechende und realisierbare Gestaltungsempfehlungen lassen sich nicht leisten, ohne einen näheren Blick auf die zentralen Herausforderungen zu werfen, mit denen sich Energieversorgungsunternehmen konfrontiert sehen, wenn sie ernsthaft eine Reorientierung in Richtung LCP verfolgen.

B. Grawe / Schulz (1990) S. 120-121. V gl. Herppich (l993a) S. 7. Zur Theorie der Haushaltsproduktion vgl. B. Glatzer (1984) sowie Beeker (1982) S. 145-166. 19 Umwandlungstechnik in Nutzenergie transformierten Endenergie sowie einer bestimmten Umgebungstechnik I 0 erstellt. Beispiele für Energiedienstleistungen sind die Temperierung eines Raumes auf einem bestimmten Niveau, die Beleuchtung eines Ausstellungsobjekts oder der Betrieb eines Elektromotors. Abb. 1 verdeutlicht die Prozeßkette der Produktion von Energiedienstleistungen am Beispiel der Raumkonditionierung.

10 Unter Umgebungstechnik sollen hier Einrichtungen verstanden werden, die den Verbrauch von Nutzenergie beeinflussen. Beispiele sind etwa die Isolation eines Gebäudes, die das Input· Output· Verhältnis zwischen Nutzwärme und Temperaturniveau beeinflußt, oder ein Lampen· schinn, der die Anmutungsqualität der Nutzenergie Licht bestimmt. l l Dabei besteht bislang in der fachlichen Auseinandersetzung keine vollständige Einigkeit darüber, welcher Kostenbegriff hier zugrundegelegt werden soll. Zunächst wäre zu entscheiden, ob die Durchschnittskosten oder die Grenzkosten der Energiedienstleistungserstellung minimiert werden sollen.

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